Cómo oler trucos de marketing astutos

CUANDO MARTIN LINDSTROM CAMINA A TRAVÉS DE UNA TIENDA, no ve productos. Él ve la persuasión. No huele el cuero natural y rico, ni el aroma reconfortante del pan horneado: capta el olor de la manipulación. "Las tiendas minoristas no están diseñadas para entretenerlo", dice Lindstrom, un consultor minorista y autor de Brandwashed. "Están diseñados para hacerte gastar tanto dinero como sea posible".

No estamos hablando de simplemente usar fotos de mujeres atractivas para vender jeans. Los minoristas quieren que veas un antídoto contra la desilusión del mundo real, tu rápida salida de un desastre recesivo. La tienda es más limpia, más simple y menos estresante de lo que es su vida. Suena mejor, huele mejor y te hace sentir mejor contigo mismo. No puede ayudar, pero trate de llevarse algo de eso con usted, incluso si está fuera de su rango de precios.

Así que pasamos un día siguiendo a Lindstrom en una juerga de compras para ver cómo los minoristas nos separan de nuestro dinero. Luego hicimos tapping con nuestros expertos para encontrar formas de desviar estas maniobras subliminales, de modo que cuando entregamos nuestro dinero ganado con tanto esfuerzo, sea voluntario y claro.

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Te hacen sentir como en casa

Comenzamos en un incondicional de Manhattan, la emblemática ubicación de Bloomingdale's, de 140 años de edad. Tan pronto como entramos por la puerta, Lindstrom señala las baldosas cuadradas de 12 pulgadas debajo de nuestros pies. "No quieren que la gente se amontone en la puerta, o los transeúntes no entrarán", dice. "Las grandes baldosas animan a caminar más rápido".

Todo el piso de ventas está diseñado inteligentemente para administrar sus acciones y reacciones y para mantenerlo involucrado el mayor tiempo posible. Una vez que se sienta atraído y disfrute, los olores, los sonidos y las visualizaciones ordenadas llevan la experiencia completa un paso más allá: lo hacen sentir cómodo y como en casa. Funciona, también: En un estudio de 2011 publicado en el Diario de Investigación de Mercadeo, las personas que estaban preparadas para la relajación estaban dispuestas a gastar un 11 por ciento más en cámaras digitales.

Los aromas son particularmente eficaces. Bloomingdale's tiene seis restaurantes, que incluyen una hamburguesería y una panadería. Los aromas agradables que flotan a través de ellos pueden aumentar el placer de los compradores, lo que puede hacer que pasen más tiempo en las tiendas, según un estudio australiano de 2011. La táctica de olor agradable funciona especialmente bien cuando se combina con la lista de reproducción correcta, y la mezcla de Bloomie está diseñada para atraer a una selección de compradores lo más amplia posible. Combinadas, estas tácticas pueden abrir sus sentidos, y su billetera, en aproximadamente un 35 por ciento, estima Lindstrom. "De repente, toca, ve y oye mejor, lo que rompe su filtro crítico y hace que sea más probable que compre", dice.

Tu defensa: Revisa tus estadísticas

Antes de salir de compras, tómese unos 10 minutos para revisar los estados de cuenta de su tarjeta de crédito. Los estudios sugieren que los consumidores que compran con tarjetas de crédito tienden a gastar más que los que salen armados con efectivo. Y un nuevo estudio de la Universidad de Kansas encontró que las personas que compran con tarjetas de crédito también se enfocan más en los beneficios del producto y prestan menos atención a los costos. Al revisar las declaraciones de compras pasadas de antemano, redirige su atención a los números importantes. También pensarás cuánto has puesto en tu tarjeta de crédito ese mes, dice el autor del estudio Promo-thesh Chatterjee, Ph.D. Añade que tener en cuenta los gastos recientes mientras navega por la tienda puede ayudarlo a mantener defensas más altas.

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Hacerte sentir como un hombre

Próxima parada: la tienda de hombres J.Crew en Broadway. Es una tienda llena de madera y cuero con libros antiguos, máquinas de escribir y relojes Rolex repartidos junto a la ropa. El objetivo es asegurarnos de que estamos cortados de la misma tela que Steve McQueen y Ernest Hemingway. Tome los vestidores: cada puerta se extiende directamente hacia el techo. Esto transmite poder. "Sabemos que si el vestidor es alto como este, los hombres compran un 8 por ciento más de ropa", dice Lindstrom.

Luego está la red de cajas a lo largo de las paredes. Este es un florecimiento de diseño común en las tiendas para hombres. En lugar de colgarse en estantes, la mayoría de las camisas y pantalones están metidos en cubos de madera que parecen cubículos de la escuela primaria. "Cuanto más inseguros somos y menos completamos las cosas en nuestra vida cotidiana, más nos gusta encajonar las cosas", dice Lindstrom. La investigación de la Universidad de Pensilvania lo respalda: las personas que sentían el menor control sobre su entorno se sentían más atraídas por las imágenes y los logotipos de fronteras pesadas.

Los minoristas también saben que nos gusta considerarnos mavericks, no nos gusta que nos digan qué hacer. Así que J.Crew, al igual que American Eagle Outfitters, Eddie Bauer y Gap, decoran sus tiendas con signos intencionales de desgaste. "Esto cuesta mucho dinero", dice Lindstrom. "Pero hace que los hombres se sientan un poco rebeldes". Las imperfecciones nos rodean: letreros desgastados, lámparas de latón torcidas. Es todo para mostrar, y te sientes tan robusto como las alfombras destrozadas y maltratadas bajo tus pies.

Su defensa Conviértete en un cazador

Antes de comenzar a mirar las cosas en los estantes y estantes, tómese unos minutos para identificar la mayor cantidad de teatro minorista posible. "Es mucho más difícil que te engañen cuando estás haciendo un juego para detectar estas cosas", dice la psicóloga de la Universidad de Stanford Kelly McGonigal, Ph.D., autora de El instinto de fuerza de voluntad. "Parece simple, pero las personas reportan mucho éxito cuando salen como detectives en busca de trucos". ¿Aún no puedes evitar la sensación de que cierto blazer o fedora va a mejorar tu éxito con las damas? Intenta imaginarlo en el nuevo novio de tu ex o en un jefe que no puedas soportar. "Sabes que es ridículo", dice McGonigal. "Pero todo lo que tienes que hacer es cambiar lo que tu cerebro inconsciente te está haciendo".

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Inducirte a la tribu

Estamos en Billabong en SoHo. Aquí, el motivo junto a la playa no se adapta bien al fondo de la ciudad de hormigón y hierro fundido. Entramos y recibimos un gesto amistoso de parte de un empleado que lleva puesto lo que parece ser un pase detrás del escenario alrededor de su cuello. Las marcas de hoy se esfuerzan por crear un ambiente inclusivo, haciéndote sentir como si fueras parte de un club. Desde el piso de madera estilo pasarela hasta los estantes de madera imitación madera, este lugar me dice que soy diferente de la gente que está afuera de la tienda. "Se supone que justifica por qué estoy gastando entre un 25 y un 50 por ciento más en ropa hecha en China", dice Lindstrom.

Luego nos dirigimos a REI, donde las paredes de las chaquetas están salpicadas de tablas de snowboard. La gente viene aquí para comprar tablas de snowboard, así que ¿no tendría más sentido colocar todas las tablas en un solo lugar? Pero la razón principal por la que estas tablas están dispersas no es para vender más de ellas; Es para recordarnos lo que representa nuestra tribu REI. La ceremonia de inducción continúa en la planta baja con un collage de fotos gigante debajo del cartel "Empleados en Acción". Hay Derrick esquiando en Vail y Rick kayakeando con su hijo en California. Quien no lo haría ¿Quieres andar con esos tipos?

Su defensa Reclamar membresía virtual

Los impulsos de compra a menudo son impulsados ​​por la necesidad de transmitir la tribu con la que se identifica, dice Seth Godin, autor de Todos los vendedores son mentirosos. Los medios sociales (Twitter, Pinterest, el sitio Squidoo de Godin) pueden aliviar esta necesidad al brindarle una plataforma de transmisión que no cuesta dinero. ("¡Estas botas te patean el culo!") De esa manera, recibirás crédito por reconocer un gran producto, y el sentido de propiedad que recibes sobre él puede hacer que comprarlo parezca innecesario.

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Apaga la parte racional de tu cerebro

Nuestra última parada es Victoria's Secret para que podamos aprender el arte de la seducción minorista. Los dispositivos que funcionan aquí van mucho más allá de las fotos de modelos voluptuosos con sostenes de encaje. Son las mismas tácticas implementadas en todas las tiendas, desde Kmart hasta Kenneth Cole: narraciones implícitas que aluden al hecho de que una vida mejor está a solo una compra. Se usan aparadores en lugar de estantes de exhibición, dando la impresión de que estás dentro del dormitorio de una mujer. Sujetadores y bragas están envueltos a lo largo de la pared, jugando en la fantasía de un jugueteo lujurioso. Todo esto funciona tan bien en las mujeres que compran allí como en los hombres que buscan a sus parejas.

La idea es cortocircuitar la lógica. En un estudio de exploración cerebral de UCLA-George Washington University el año pasado, los anuncios que promocionaban atributos específicos del producto (hechos, cifras o reclamos) activaron regiones clave del cerebro para la toma de decisiones, incluida la amígdala y la corteza orbitofrontal. Los anuncios que evitaban los atributos del producto y, en cambio, se centraban en las imágenes o narraciones sexuales y otros desencadenantes emocionales llevaron a una significativamente menor activación de los centros de pensamiento racional. "Cuando el marketing pasa por alto estas partes del cerebro, es más probable que tomes decisiones impulsivas", dice el autor del estudio Clay Warren, Ph.D.

Su defensa Duerme en el

El instinto de tomar acción inmediata surgió de la batalla del hombre prehistórico por la comida y el sexo, pero ahora lo estamos aplicando a artículos como abrigos y relojes. La solución es simple: establezca un precio ($ 30, por ejemplo) y establezca que no comprará nada con un precio por encima de esa cantidad a menos que haya considerado la compra durante al menos 24 horas. "Si te apartas de la situación de compra impulsiva, podrás sopesar mejor la decisión de manera racional", dice Ian Cook, M.D., profesor e investigador de psiquiatría de UCLA.